De ‘sociale agenda’ van de bank heeft geen sturende werking op de klantkeuze - VP&P
Voogt Pijl & Partners
Search Icon
×

De ‘sociale agenda’ van de bank heeft geen sturende werking op de klantkeuze


Pak jij nog zonder schuldgevoel een plastic zakje bij het groente en fruit of durf je te kiezen voor koken op gas in die nieuwe keuken? Duurzaamheid is een hot topic en raakt daarmee ook het consumentengedrag. Dit zorgt ervoor dat de meeste bedrijven op een of andere manier bezig zijn met duurzaamheid. Zo beweegt ook de bancaire sector mee met deze stroom. Want deze beweging bij banken roept direct de vraag op welke motieven ten grondslag liggen aan deze ontwikkeling. Is het idealisme of een nieuw wapen in de concurrentiestrijd? Met de logische vervolgvraag of het uitmaakt wat een bank drijft om tot deze verandering te komen. Is het niet mooi om te zien dat de Nederlandse grootbanken (eindelijk) volgen op de weg die o.a. Triodos en ASN allang hebben ingezet? Dit roept bij mij steeds meer de vraag op in welke mate deze ‘sociale agenda’ klanten ertoe gaat drijven om van bank te wisselen. Kan duurzaamheid worden ingezet om de klantkeuze te sturen?
Voor banken lijkt duurzaamheid in de categorie blockchain en artificial intelligence te zitten. Een ontwikkeling waar in de industrie veel van verwacht wordt. Dit vertaalt zich vaak in een drang om breed uit te dragen dat “we” er ook mee bezig zijn. Op het 1e gezicht lijkt de recente beweging van de (groot)banken richting duurzaamheid daarmee vooral op een strategische (marketing) zet om mee te bewegen met een maatschappelijk hot topic. De vraag reist dan ook of dit meer is dan een nieuwe (duurzame) verpakking voor dezelfde producten en diensten.

 
Een snelle blik op het duurzaamheidsaanbod leert dat dit veelal 3 onderdelen bevat: zelf het goede voorbeeld geven, klanten stimuleren om leningen in te zetten om duurzaam te investeren en het duurzaam beleggen van klantgeld. De bank biedt en stimuleert een duurzaam alternatief. Dit voelt als een poging om klanten op een positieve manier naar duurzaam te bewegen en daarmee meer dan alleen een nieuwe (duurzame) verpakking. Wel zal deze aanpak voornamelijk nieuwe klanten en nieuwe productaanvragen beïnvloeden, wat de transitiesnelheid naar duurzaam zal beperken. De (groot)banken lijken namelijk nog niet bereid de bestaande portefeuille grondig door te lichten en waar nodig afscheid te nemen van klanten. Duurzaam is dus voornamelijk nog een optie, niet de standaard.

 
Wanneer we draaien naar het perspectief van de klant, rijst de vraag hoe de klant deze ontwikkeling ervaart. En in hoeverre dit een factor is in de klantkeuze. Om het in perspectief te plaatsen is het waarschijnlijk goed om eerst de vraag stellen: wanneer heb jij voor het laatst nagedacht over een wissel van bank? En wat zou jou bewegen om deze stap te maken? Het percentage Nederlanders dat per jaar wisselt van bank is ongeveer 0,5% en laat een licht stijgende trend zien. Principiële redenen (beleid of bonussen) of een interessante propositie van een nieuwkomer zijn hiervoor de voornaamste drijfveren. Hier zou duurzaam prima binnen passen als drijfveer om de klantkeuze te sturen.

 
Vervolgens is het de vraag op welke (belangrijke) momenten we te maken hebben met een bank. Vaak gaat het om een financierings- of investeringsbehoefte waar de bank als middel dient om het doel te realiseren. En bij de meeste mensen en bedrijven zal dit doel beperkt tot niet het woord duurzaam bevatten. Daardoor wegen factoren als kosten, rendement en/of gebruikersgemak vaak zwaarder. Als een duurzame variant vergelijkbaar scoort op deze factoren, zal de gemiddelde klant snel overtuigd zijn. Het wordt pas interessant zodra de duurzame variant duurder en/of complexer is. Dit is goed te zien in de actuele discussie rondom het klimaatakkoord waar mensen wel voor duurzaam willen gaan, als dat de portemonnee maar niet raakt. Een slimme koppeling met bestaande producten kan duurzaam een verleidelijk alternatief maken. Bijvoorbeeld een hypotheekkorting bij verduurzaming. Dit zorgt tevens voor verlaging van het risico in de portefeuille van de bank.

 
Bedrijven – en daarmee dus ook banken – moeten meebewegen met de sociale en maatschappelijke agenda. Wanneer ze dat niet doen, zal dat negatieve publiciteit met zich meebrengen. Op dit moment is duurzaamheid een belangrijk onderwerp op deze agenda en daarmee een logisch speerpunt voor de (groot)banken. De recente duurzame beweging is dus voornamelijk het voorkomen van een ‘breekpunt’ bij klanten en wordt daarmee ingezet vanuit een defensief oogpunt. Wel kan een slimme koppeling met bestaande producten de klant verleiden om voor duurzaam te gaan. Bijvoorbeeld een hypotheekkorting bij verduurzaming. De synchrone timing en het vrijblijvende karakter maakt het moeilijk om duurzaamheid in te zetten als onderscheidende factor. Daarom zal de ‘sociale agenda’ van de bank slechts in beperkte mate de klantkeuze sturen.
Jeroen

Jeroen Davidson

Lees meer over Jeroen